可口可乐（Coca－Cola）与麦当劳等消费品牌，在相当长的时间里，曾被视为西方文化腐朽堕落和资本主义文化霸权的象征。早在解放初期，大作家茅盾曾撰文《剥落“蒙面强盗”的面具》，把可口可乐视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。甚至到了2015年，仍有党校教授认为：“美式民主不仅扰乱一些国家的经济社会发展，而且动摇其文化之根、价值之脉……说话不用本民族语言，以夹带几句美式英语为“上流范”；本来是吃斋念佛的人，婚丧嫁娶却跑到基督教堂找感觉；甚至把喝可口可乐、看好莱坞大片当作与世界接轨。这些生活细节透露出的文化自卑，比公开的文化反叛更能动摇文化根基。”（ 2015年6月29日《唯我独尊的民主模式也是一种“原教旨主义”，民主偏执无异于宗教极端》）

 

因此，回到上世纪70年代末，“反帝反修反封建”、似乎要与古今中外一切异质文明一刀两断的“文化大革命”刚刚结束，邓小平那一代领导人拍板引进可口可乐，需要政治家的魄力。

 

1978年岁末，中国与可口可乐公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。1979年，首批瓶装可口可乐由香港发到北京。

 

美国总统尼克松1972年访华后，横亘在两国之间的坚冰渐渐消融。来到中国的美国游客，一个很大的困扰是喝不到可口可乐。于是，一系列围绕着如何引进和生产的商业谈判开始了。

 

据权威人士介绍，1978年12月13日，中国与可口可乐在北京饭店签订了合作协议。巧合的是，在北京饭店同一层楼另一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。3天后，12月16日发表《中美建交联合公报》。5天后，也就是12月18日，中国共产党十一届三中全会在北京举行，开启了中国改革开放的历史航程。半个多月后，1979年1月1日，中美两国正式建立外交关系。

 

在1979年1月邓小平历史性的访美之旅中，人民日报对可口可乐的态度也发生了微妙的变化。2月2日报道邓小平来到了卡特总统的故乡亚特兰大，赞扬该市“发展经济速度和城市建设成就”。在同一版面附上一篇亚特兰大的资料，提及其主要工业包括飞机和饮料等，洛克希德飞机公司和可口可乐公司的总部都设在这里。

 

1979年7月，签订了《中美贸易关系协定》，规定“对来自或输出至对方的产品相互给予最惠国待遇”。由此，两国的经贸合作框架逐步开始建立。中国的发展与世界更加紧密地联系在了一起。

 

这位爆料的权威人士是2015年时任商务部部长高虎城。在习近平主席访美前夕，他在人民日报撰文，借港澳之外第一家进入中国大陆的外国企业可口可乐的往事，回顾中美经贸往来如何从少到多、由浅及深，逐步发展起来。“就在中美商船开始往来于太平洋两岸的时候，中国自身也在悄然发生着各种变化。”（2015年9月21日人民日报高虎城《温故知新，继往开来——不断充实中美新型大国关系经贸内涵》）

可口可乐重返中国的历程并不顺利。一开始，它只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆销售。可口可乐将在北京设厂的事传开后，有人质疑：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？简直是卖国主义！”一位老同志发话：只准卖给外国人，不准卖给中国人一瓶。幸而中国进入了改革开放的新时代，人们已经不再受传统观念的束缚，按照市场需求、人民意愿发展经济已是大势所趋。

 

20世纪七八十年代之交，北京人习惯喝“北冰洋”饮料。可口可乐上市，年轻人争相尝鲜。有人怀疑“可口可乐有股药味，为什么还有人喜欢？”却不知这股药味正是中国桂油的味道。1981年4月15日，新中国第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间在北京正式投产，由美方供给原浆；时任国务院副总理薄一波当天在人民大会堂会见了美国可口可乐公司董事长郭瑞达一行。1986年，可口可乐第一个电视广告在中央电视台和全国18个电视台同时播出。

 

据说麦当劳也曾憧憬成为第一个进入中国的美国企业。他们认为快餐食品能减少中午吃饭时间，增加劳动时间，是经济复苏时期所需要的。但是，历史还是让可口可乐第一个吃了“螃蟹”。

 

可口可乐在政治上脱敏后，一些学者从经济和文化上，仍对可口可乐的流行，表现出掩饰不住的民族自尊心。1980年1月20日，《人民日报》刊出美国全美华人协会英文秘书王昌煦的寄语《献给祖国的青年朋友们》，转述一个建议：“中国人民永远不要学美国人喝可口可乐，也不要采取美国人认为每个人一定要有一辆汽车的生活水平”，希望中国人不会“把享受物质的欲望发展得像美国人那么大”。经济学家于光远曾批评现在的宴会上拿出的都是可口可乐，希望国产可乐型饮料有一个大的发展，争取“把可口可乐占领的我国市场夺回一半”。

 

在走向世界的过程中，做井底之蛙、抱残守缺没有出路；学习借鉴西方先进技术和管理经验，把自己做强做大，才能不卑不亢屹立于世界民族之林。人民日报评论版刊发李强的评论，感慨：无须战斧式导弹和海军陆战队，美式的快餐文化轻而易举改变了墨西哥人的生活方式，这样的故事还发生在地球的每个角落。饮食领域的霸权，听起来与意识形态和价值观念的推销何其相似。不过，要扭转这种“理所当然”的吃货霸权，传统自强是必须的，经营实力也必不可少。只有两样兼具，我们的文化才能自己做主。（2015年3月25日《“别动我们的玉米粽子”》）

 

扭转吃货霸权=传统自强+经营实力。这是改革开放时代党报给出的从容自信的回答。

 

人民日报老记者温宪曾踏访肯德基总部所在地——美国肯塔基州路易维尔，还有科尔宾县的“桑德斯咖啡”店——“肯德基发源地”。那位早已成为经典的肯德基人物形象——花白胡须、黑框眼镜、白色西装、一脸笑意的哈兰·桑德斯上校，6岁丧父，会下厨做饭，还要帮助母亲照顾弟妹。他当过有轨电车售票员、火车司炉工、俄亥俄河上的摆渡船工。56岁时他驾着一辆福特老爷车，带着一口压力锅和一只装有50磅作料的大桶，一路北上兜售自己的炸鸡秘方。传说中，桑德斯在整整两年中被拒绝了1009次，当他在第1010次走进一家餐馆时，终于听到了一声“好吧”。1952年，肯德基在犹他州盐湖城建立了第一家餐厅，并率先引进特许经营制度。时至今日，肯德基已在全球105个国家和地区开设有1.5万多家分店。

 

肯德基先生有着自己的人生信念：“人们因闲散而生锈者比精疲力竭者多，如果我因闲散而生锈，我会下地狱。”这是中国人熟悉的愚公移山式艰苦奋斗精神。可口可乐、牛仔裤、摇滚乐都不可怕，它们与中国的黄土地、菜根香，还有日本人阿信的“萝卜饭”一样，共同构成了人类百折不挠的生存意志和发展渴望。

 

犹记1993年9月24日北京时间2时27分40秒，中国申奥败给悉尼。现场直播的晚会现场，81岁的国家体委老领导荣高棠和72岁的王光美脸上失落的表情，永远地凝固在那个瞬间。他们都没能活到2008年北京奥运开幕那一天。人民日报事先准备了两篇“本报评论员文章”，如获胜，体育记者陈昭向副总编辑李仁臣建议：干脆就用英文做标题：Beijing thanks the world（北京感谢世界）。老李表示可以考虑。而面对挫折，《人民日报》在头版发表评论员文章《坚定不移地走向世界》。

这是一段让中国人百感交集的文字：“北京失去了这次机会，原因是多方面的、复杂的，我们既不怨天尤人，也不自暴自弃。”“奥运重在参与。申办的过程就是一个参与的过程，是个推动我国社会主义物质文明和精神文明建设，振奋民族精神，增强民族凝聚力的过程……我们要深刻地认识到，要想办成一两件大事，要想在世界上被人了解和信任，最重要的是自己要有志气，首先把国内的事情办好……国力增强了，面貌一新了，无论什么大事也就好办了。”

 

那个难眠之夜过后，北京早班地铁的车门上贴出了一道标语：“申奥尚未成功，同志仍须努力。”

 

文章原载于“党报旧闻”微信公众号（2018年10月8日）